Koekjes verzinnen om je stad te vermarkten is al een eeuwenoude truc. ACM gebruikt dit marketingrecept op een originele manier, namelijk door kaartjes met Almeerse geheimen bij te voegen. Een combinatie van naamsbekendheid creëren en kennis vergroten.

Geheel in lijn met de ACM-campagne heten de koekjes Almeerse Geheimpjes. Het woord geheim roept nieuwsgierigheid op: er is kennelijk iets dat ik nog niet weet. In 1994 formuleerde George Loewenstein de ‘gap theory of curiousity’*. Een kennisgat, iets dat je nog niet weet, creëert ‘pijn’. Het kaartje dicht het kennisgat, en tevreden peuzelt men het koekje op.    

In de titel heb ik trouwens gebruik gemaakt van de ‘gap theory’.  Je hebt dit gelezen, dus het werkt kennelijk!  Enne, de Geheimpjes zijn goed verpakt, dus over de houdbaarheid hoef je je geen zorgen te maken. 

PS: Water en groen komen ook veel voor in Almere. Tijd voor Almeerse waterzooi?

* Met dank aan het boek ‘Made to Stick’ van de broers Heath, http://www.madetostick.com/

 De middag begint met een inlooplunch. In de sfeervolle locatie, staat de catering in het midden opgesteld. Er zit een bijzonder verhaal achter dit nieuwe cateringconcept on tour
(zie www.thecolourkitchenontour.com). Het is echt genieten van iedere nieuwe smaaksensatie. Daarna begint het congres in een grote zaal daarnaast. We zitten aan tafels rondom een centraal podium waar diverse sprekers optreden.

Het eerste optreden is van Marnix Bugel . Hij doet wetenschappelijk onderzoek naar emoties van de klant. Conclusie is dat je aan het begin en aan het einde van de relatie vooral aandacht moet geven voor klantentrouw. Bij dreigend vertrek kan een klant toch blijven, wanneer je actief naar hem luistert. Dus niet alleen tijdens een event, maar ook daarvoor en daarna is er winst te halen. 

Giep Hagoort  confronteert ons met een aantal voorbeelden van bedrijven en politiek, hoe het niet moet. Zijn overtuiging: weg met het hoofdkantoor. Zijn toekomstvisie: het gaat om de resultaten van het individu en zijn persoonlijke netwerken. Dat vereist creativiteit en een nieuwe manier van denken. In congressen zou het ook gaan om creativiteit en fun en zouden web 3.0 toepassingen het leuker kunnen maken.

Na een pauze laat Roland van der Vorst zien wat nieuwsgierigheid met ons doet. Het vervolg daarop is zijn boek over hoop. In reclame doen we niet anders dan verleiden, en dan zijn deze emoties te gebruiken. Ter illustratie een ontroerend filmpje met kinderen die proberen van een marshmallow af te blijven voor een beloning.

 Als laatste spreker inspireert Peter van Lindonk ons met zijn verhaal van PINC.
Een bijzonder mens met een bijzonder bedrijf. Bij zijn evenementen is er geen afstand tussen spreker en publiek, maar ruimte voor persoonlijk contact. Opvallend is zijn aandacht voor het kleinste detail.

Bij de borrel nog meer lekkers en nog wat napraten. Met een goed gevoel en genoeg om over na te denken sluit ik de dag in Noordwijk af. Bedankt Wendelien, dat ik in jou plaats hier bij mocht zijn.

Claudia Kaldenbach

Fatima de Vos en ik gebruiken contentmarketing dagelijks in ons werk. We konden de kans natuurlijk niet laten liggen om de geestelijk vader van dit begrip te ontmoeten. We zijn na afloop van het congres gaan eten in een tapasbar, waar hij en passant zijn Nederlands bijspijkerde. Veel tijd om te eten kreeg hij niet, zoveel vragen vuurden we op hem af (sorry Joe!).

Joe is nog steeds verbaasd over het succes van contentmarketing, potentiële klanten aantrekken met onweerstaanbare content, offline of online. In de Verenigde Staten werd het begrip binnen twee jaar een hype. Als het aan ons ligt, gaat Nederland snel volgen.

Reclame wordt steeds minder effectief, dus ondernemers zullen wel moeten uitwijken naar andere methoden. Neem Joe als voorbeeld. Hij belichaamt de nieuwe generatie mediagebruikers die bijna geen reclame meer tot zich neemt. Z’n informatie haalt hij van internet, hij kijkt alleen naar opgenomen tv-programma’s (skip commercials) en luistert satellietradio.

Bedrijven die nog volgens de oude marketing werken, namelijk alleen via advertenties, lopen dus een grote doelgroep mis. Een doelgroep die alleen maar groter wordt. Hoe het dan wel moet volgens Joe? Trek mensen aan als een magneet door content te publiceren waar je doelgroep op zit te wachten. Moderne pullmarketing vervangt traditionele pushmarketing. Joe vertelde dat er bedrijven zijn waar 90 % van de aankoopbeslissingen van hun klanten vooraf wordt gegaan door een actie op internet, bijvoorbeeld het opzoeken van informatie. Niet zomaar informatie, maar informatie die helpt bij het nemen van een aankoopbeslissing.

Een mooi voorbeeld van  contentmarketing is een Amerikaanse website van Procter & Gambler met de naam Home made simple. Deze site geeft een online invulling aan het Allerhande concept van Albert Heijn: recepten en andere huishoudelijk informatie verschaffen. Er zijn zes miljoen mensen geabonneerd op de nieuwsbrief van deze site. Zes miljoen mensen die graag informatie van P&G ontvangen!

P&G publiceert praktische informatie die samenhangt met het gebruik van haar producten. De vraag ‘hoe kan mijn klant mijn producten gebruiken zodat hij of zij er het meeste plezier van heeft’ staat op deze site centraal. Elk bedrijf kan dit soort informatie gratis aan haar klanten ter beschikking stellen, daar hoef je geen multinational voor te zijn. Een bedrijfsblog starten kost niets, een nieuwe pagina maken op de eigen website ook niet. De informatie is ook al in huis. Het enige obstakel is vaak hoe die informatie ‘uit de hoofden van de medewerkers’  te halen is. Gelukkig zijn er tekstschrijvers, zoals ik, die niets anders doen dan mensen bevragen en daarvan mooie artikelen brouwen. 

Kijk voor een ander verslag van de presentatie van Joe Pulizzi op publisher.nl .

1. Maak een onderwerpregel die aanmoedigt tot openklikken.
   Een inkoppertje. Natuurlijk maakt u een aantrekkelijke onderwerpregel! Maar let wel op met uitroeptekens en al te commerciële woorden, zoals ‘gratis’. Want dan kan uw mail in de spambox van de ontvanger terechtkomen. Een goed voorbeeld is: ‘ … biedt kans op twee concertkaarten van Cecilia Bartoli’.
2. Zet de kernboodschap van uw nieuwsbrief bovenaan.
   Geadresseerden die wèl uw mail openen, maar vervolgens niet de nieuwsbrief zelf, zien in het leesvenster van hun mailprogramma alleen de eerste regels tekst. Zet daar dan ook de kernboodschap. Dus niet: ‘Geachte heer, hierbij ontvangt u de Nieuwsflits 10e editie van 2009 waarvoor u bent ingeschreven. We hebben hierin voor u een selectie gemaakt van het meest interessante nieuws.’ 
3. Zorg voor een smalle header bovenaan de nieuwsbrief.
   Visuals zijn leuk, maar laat ze op de ‘eerste rang’ niet teveel kostbare ruimte innemen.  
4. Zet meteen onder de header een clickable inhoudsopgave.
   Vooral bij langere nieuwsbrieven is een inhoudsopgave geen overbodige luxe. Hoe beter u de lezer faciliteert, hoe meer kans dat-ie doorleest.
5. Schrijf duidelijke koppen.
   Een lezer wil graag in een oogopslag weten wat hij of zij kan verwachten van een item. Dus liever niet al te creatieve verzinsels die teveel te denken geven. Maar ook geen dodelijke saaiheid. Kies een gulden middenweg. Een leuke kop boven een webwinkelitem: ‘Kijken, kijken, maar niet klikken’.
6. Maak items informatief genoeg.
   Hoe het niet moet: “Uitslag van de enquête. In de vorige nieuwsbrief riepen we u op om mee te doen met onze enquête. Het aantal reacties was overweldigend. [bla bla bla] In de volgende nieuwsbrief krijgt u de uitslag.” Wat een afknapper!
7. Ga op de stoel zitten van de lezer.
   Zit een lezer te wachten op een opsomming van uw producten en diensten? Denk bij elk artikel: welke ‘problemen’ heeft mijn lezer en hoe kan deze informatie bijdragen aan een oplossing? Maak bijvoorbeeld een korte, leesbare samenvatting van een artikel uit een vakblad.
8. Besteed niet teveel ruimte aan bedrijfsinformatie.
   Vul maximaal een derde van uw nieuwsbrief met al dan niet ronkende informatie over uw eigen bedrijf. Een lezer denkt al gauw ‘leuk hoor, een nieuwe medewerker, maar wat heb ìk daaraan’?
9. Zet  gelijksoortige informatie bij elkaar.
   Het groeperen van informatie onder paraplutermen geeft een rustiger beeld. Cluster bijvoorbeeld een paar nieuwtjes onder ‘kort nieuws’.
10. Houd het format van de nieuwsbrief gelijk.
    Door de nieuwsbrief steeds op dezelfde manier op te bouwen, weten lezers weten precies waar ze welke informatie kunnen verwachten. Lekker vertrouwd.

Wendelien Vos, nieuwsbriefdokter
Meer over mij op www.WendelienVos.nl